Définitions

Comment alimenter les commerciaux en leads ?

Qu’est-ce qu’un lead ? C’est un contact dont on ne connaît pas grand chose, c’est une vague piste commerciale, un suspect, un prospect, bref, un client en puissance. La gestion des leads va permettre de donner régulièrement aux équipes commerciales internes ou externes des leads sur lesquels ils pourront enclencher une prise de contact direct, pour finalement signer une affaire. Comment y arriver ?

Lead marketing vs. lead commercial

Dans le domaine du BtoB avec des cycles d’achat longs, on entend régulièrement parler de 2 types de leads : les leads marketing et les leads commerciaux. Les leads marketing sont des contacts récoltés par le service marketing suite au téléchargement d’un document dans le cadre d’une campagne marketing, sur les réseaux sociaux ou encore lors d’un événement auquel l’entreprise a participé. Les leads commerciaux, eux, sont beaucoup plus qualifiés. Pour la gestion des leads commerciaux, il faut un nom clairement identifié, des coordonnées, l’information selon laquelle il y a un projet, un budget… L’étau se resserre donc autour du prospect !

Le CRM pour un lead nurturing afin de faire mûrir les leads marketing

Après les définitions vues plus haut, on comprend que le lead marketing vient avant le lead commercial. Comment faire passer l’un au statut de l’autre ? A force de lead nurturing… Qu’est-ce que le lead nurturing ? L’élevage des leads mot à mot. C’est le travail des équipes marketing de leur envoyer régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée : livres blancs, témoignages, ebooks…
Le CRM permet d’automatiser ces campagnes marketing. On peut très bien imaginer un scénario de campagne qui dirait

• J1 : le visiteur a rempli le formulaire pour demander le téléchargement du document A
• J+7 : envoi d’un email avec un lien vers un document B
• J+14
  • il a cliqué, je l’appelle pour savoir s’il a un projet
  • il n’a pas cliqué, je tente l’envoi d’un document C
    • J+21
      • Il a cliqué, je l’appelle pour savoir s’il a un projet
      • Il n’a pas cliqué, je cesse de le harceler.

Cette campagne, les différentes étapes et leurs enchainements, peuvent être définis dans le logiciel de CRM et le scénario se joue indéfiniment. C’est ce qu’on appelle aussi, le marketing automation.